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O processo de tomada de decisão APRESENTAÇÃO Você sabe como funciona a decisão de compra do consumidor? Na fase de decisão, o consumidor incorpora as informações obtidas com relação ao produto ou serviço que está buscando, a avaliação do produto, o serviço e a avaliação de compra, tomando, assim, sua decisão. A decisão final que o consumidor toma é realizada a fim de satisfazer uma necessidade que ele possui, envolvendo as marcas do produto, características, entre outras informações também relevantes. Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre a importância do processo decisório do consumidor, sobre as fases desse processo e os principais procedimentos para a tomada de decisão. Bons estudos. Bons estudos. Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Identificar os principais métodos de tomada de decisão.• Avaliar a importância do processo de decisão.• Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo.• DESAFIO Existem muitos fatores que influenciam na tomada de decisão de compra do fornecedor, como amigos, propagandas, familiares, entre outros. Os influenciadores poderão convencê-lo de adquirir o automóvel, mas cabe somente a você decidir sobre a compra ou não. Considerando a situação apresentada, você deverá refletir sobre o porquê é tão importante o processo de tomada de decisão pelo comprador e, analisando a situação, se você comprasse o veículo mediante a influência de seu amigo, de que forma isso refletiria na sua vida? INFOGRÁFICO As atitudes que o consumidor possui quando precisa decidir sobre uma compra passam por algumas etapas que são imprescindíveis e que buscam a sua satisfação com relação ao produto ou serviço que pretende adquirir. Através do Infográfico, você vai estudar as etapas do processo decisório do consumidor. CONTEÚDO DO LIVRO O capítulo lhe permite analisar quais são as etapas importantes que antecedem a decisão de compra do consumidor e que devem ser avaliadas cuidadosamente. Da mesma forma, o pós- compra também é relevante, pois nessa etapa as empresas podem avaliar se o produto satisfez o consumidor, compreendendo, dessa maneira, a expectativa e o desempenho do produto com relação ao cliente. Leia mais no capítulo O processo de tomada de decisão, da obra Comportamento do consumidor , que serve de base teórica para esta Unidade de Aprendizagem. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Aline Alves O processo de tomada de decisão Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: � Identificar os principais fatores da tomada de decisão. � Avaliar a importância do processo de decisão. � Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo. Introdução O mercado se torna mais competitivo a cada dia. Para fidelizar um cliente e garantir sua satisfação, é preciso entender o seu processo de tomada de decisão, isto é, o modo como avalia e decide comprar um produto ou ser- viço. Esse processo está diretamente relacionado com o comportamento do consumidor, ou seja, suas atitudes, seus hábitos e sua compreensão. Neste capítulo, você estudará os fatores que influenciam a tomada de decisão, além de identificar os diferentes tipos de compra e as três etapas do processo. A tomada de decisão De acordo com Paixão (2012), avaliar o comportamento do consumidor é fundamental antes de decidir as estratégias a serem aplicadas. O mercado está cada vez mais competitivo: é preciso conhecer o consumidor, pesquisar seu comportamento, identificar problemas e dificuldades, e trazer soluções. A tomada de decisão está relacionada ao comportamento do consumidor. Ela depende do modo que as pessoas e as empresas compram, usam e descartam serviços e produtos, a fim de atender seus desejos, suas vontades e necessidades. A tomada de decisão é feita a qualquer momento. Por isso, precisamos entender as motivações de cada consumidor. Essas motivações têm como base alguns fatores: � experiências positivas; � renda do consumidor; � necessidade (ou vontade) de ter o produto; � ambiente; � tempo de espera para adquirir o produto; � facilidades do e-commerce; � a pesquisa por informações do produto; e � avaliação das outras alternativas. Essas informações ajudam o consumidor a decidir se o produto é importante. A comparação entre marcas é uma motivação importante, pois o consumidor avalia benefícios de cada produto. Além disso, os anúncios, os vendedores e as lojas também influenciam, pois interagem diretamente com o cliente. A importância do processo de decisão De acordo com Paixão (2012), o processo de decisão do consumidor tem algumas características: atitudes, costumes e compreensão. No caso de uma decisão de compra coletiva, que pode ser de um grupo familiar, ou até de uma empresa, é possível identificar os papeis exercidos por indivíduos ou grupos na escolha de produtos ou serviços. Solomon (2016) avalia que a escolha pode incluir alguns ou todos os membros do grupo, e diferentes membros desse grupo desempenham papéis importantes em um processo que pode ser complicado. Esses papéis podem ser: � Iniciador: A pessoa que propõe a ideia ou identifica uma necessidade. � Guardião: A pessoa que realiza a busca de informações e controla o fluxo de informações disponíveis para o grupo. Nos contextos organi- zacionais, o guardião identifica possíveis fornecedores e produtos para os demais membros do grupo considerarem. � Influenciador: A pessoa que tenta influenciar o resultado de uma de- cisão. Algumas pessoas podem se sentir mais motivadas do que outras para se envolverem, e os participantes também têm diferentes graus de poder para fazer seu ponto de vista ser compreendido. � Comprador: A pessoa que de fato realiza a compra. O comprador pode ou não de fato usar o produto. � Usuário: A pessoa que realmente consome o produto ou serviço (SO- LOMON, 2016). O processo de tomada de decisão2 Os consumidores são influenciados a todo momento para adquirir um produto ou serviço, seja por meio de anúncios, seja pelos grupos de referência. No entanto, a decisão é sua e considera seu envolvimento (isto é, sua relação) com a marca (e a empresa) do produto. Ribeiro (2015) classifica o comportamento de compra do consumidor em quatro tipos, sendo eles: Comportamento de compra complexa Os consumidores não identificam as variedades de marcas de um mesmo produto. Esse consumidor geralmente tem pouca informação sobre o produto, obrigando o marketing a criar estratégias de comunicação que facilitem sua compreensão. Nessas estratégias, o marketing identifica as características da marca, usa uma comunicação clara e apresenta seus benefícios, influenciando na decisão de compra do consumidor. Comportamento de compra com dissonância reduzida Os consumidores diferenciam as diferentes marcas de um mesmo produto. Neste caso, o consumidor pesquisa os locais de venda e as diferenças entre as marcas. O surgimento de alguns fatores de insatisfação pode causar sentimento de discordância. Comportamento de compra habitual Os consumidores estão envolvidos com a compra, e as marcas de um produto não têm diferenças relevantes. Nesse comportamento, os consumidores não buscam informações sobre as marcas e não são influenciados por anúncios ou propagandas. Por exemplo, se um consumidor quer comprar o produto de uma determinada marca e não o encontra, ele comprará outra qualquer. 3O processo de tomada de decisão Comportamento de compra que busca variedade Os consumidores não estão envolvidos com a compra, mas percebem dife- renças relevantes entre as marcas de um produto. Neste caso, o consumidor decide com base na variedade. Por exemplo, o consumidor compra e avalia uma pizza no mesmo instante, fazendo o mesmo nas demais compras com pizzas de sabores e marcas diferentes. As etapas do processo de tomada de decisão O consumidor tem uma necessidade a ser satisfeita e precisa agir para resol- ver essa situação.
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