Revista: Turydes Revista Turismo y Desarrollo. ISSN 1988-5261MARKETING TURÍSTICO: UM ESTUDO SOBRE AS AÇÕES DE PROMOÇÃO DA IMAGEM DO DESTINO NATAL/RN, BRASIL Show Autores e infomación del artículoSidcley Dsordi Alves Alegrini da Silva Marcos José de Souza Cipriano Christina de Oliveira Matos Universidade do Estado do Rio Grande do Norte Resumo: A importância do turismo diante das atividades econômicas mundiais tem gerado a competição entre as cidades que buscam criar ambientes atrativos para turistas e investidores. Assim, o objetivo geral é analisar a importância do marketing turístico nas ações de promoção da imagem do destino Natal/Brasil na Secretaria Municipal do Turismo e Desenvolvimento Econômico –
SETURDE. A metodologia utilizada foi o estudo de caso, a leitura bibliográfica, a pesquisa documental e observação não participante, cuja abordagem é qualitativa. Como resultados destaca-se que o órgão está desenvolvendo ações de natureza turística e mercadológica, com vistas à atração e fidelização de turistas para a cidade do Natal; as ações de promoção da imagem do destino Natal/RN fomentadas pela secretaria viabilizam o marketing turístico local que vem se renovando e apresentando boas
aceitações por parte dos turistas, dentre outras ações. Assim, o marketing turístico empreendido pela SETURDE, aponta-se como fundamental no processo de captação de demandas turísticas, porém necessita ser ampliado. Abstract: The impact of tourism to global economic activity has generated competition between cities seeking to create attractive environments for tourists and investors. Therefore, the main goal of this work is analyze the importance of tourism marketing, in the actions by the Municipal Secretary of Tourism and Economic Development - SETURDE, in order to promote of image of Natal / Brazil destination. The methodology used was an approach qualitative. It makes a case study based on literature review, a documentary research and the use of a non-participatory observation technique. The main results indicated that this agency is developing actions of nature touristic and marketing, in order to attract and retain tourists to the city of Natal; the actions for promoting the image of destination Natal / RN by the public agency allow local tourism marketing, which has been renovated, also it have a good acceptance by tourists, among others. However, though the tourism marketing executed by SETURDE has been mentioned as key in the capture process to tourism demands, should expand it. Keywords: Tourism - Tourism Marketing - Tourism Promotion - Tourist Image - Natal Resumen: La importancia del turismo contra la actividad económica mundial ha generado competencia entre ciudades que buscan crear ambientes atractivos para los turistas e inversores. Por lo tanto, el objetivo general es analizar la importancia de la promoción del turismo en las acciones de promoción de la imagen de destino Natal / Brasil en la Secretaría Municipal de Turismo y Desarrollo Económico -
SETURDE. La metodología utilizada fue el estudio de caso, una lectura bibliográfica, la investigación documental y la no-participativa, cuyo enfoque es cualitativo. Como resultado de ello se insiste en que la agencia está desarrollando acciones para el turismo y la naturaleza de marketing, con el fin de atraer y retener a los turistas a la ciudad de Natal; las acciones de promoción de la imagen de destino Natal / RN promovidas por la secretaría permiten la comercialización local del turismo que
ha sido renovado y presentar una buena aceptación por parte de los turistas, entre otras acciones. Así, el marketing turístico emprendido por SETURDE, ha sido mencionado como clave en el proceso de captura a las demandas turísticas, pero necesita ser ampliado. Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato: Sidcley Dsordi Alves Alegrini da Silva, Marcos José de Souza Cipriano y Christina de Oliveira Matos (2015): Marketing turístico: um estudo sobre as ações de promoção da imagem do destino Natal/RN, Brasil, Revista Turydes: Turismo y Desarrollo, n. 18 (junio 2015). En línea: http://www.eumed.net/rev/turydes/18/imagem.html 1. INTRODUÇÃO O marketing adquiriu importância no setor turístico a partir do crescimento econômico apresentado nos últimos sessenta anos. Devido à
melhoria da qualidade de vida, ao aumento populacional e ao maior tempo livre ocasionado pelo turismo, a atividade tornou-se uma das mais relevantes para a economia mundial e, consequentemente, alvo de uma grande concorrência. Tal fato obrigou as localidades a repensarem seu gerenciamento mercadológico no sentido de torná-lo mais eficiente e específico (COOPER et al, 2007). 2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1. TURISMO: uma breve análise O turismo é uma área de estudo
relativamente recente, embora se constitua numa prática considerada antiga da humanidade. Este contexto acarreta várias questões para os mais diversos segmentos envolvidos com o turismo, sejam os envolvidos no ensino, na pesquisa, sejam os agentes sociais que compõem o trade turístico. (TRIGO, 1991) 2.2. MARKETING TURÍSTICO: algumas considerações
Na sociedade pós-industrial, o rápido crescimento do setor de serviços permitiu aos indivíduos maior diversificação nas opções de consumo de massa, o que se fez acompanhar pelo aumento da procura por atividades de lazer e entretenimento, favorecidas pela facilidade de deslocamento e informação, resultantes do alcance global das redes de mídias e das tecnologias de comunicação. Nesse ambiente global, diante de uma demanda crescente, a atividade turística ascende como uma das prioridades
na política econômica das mais diversas regiões do mundo. (VAZ, 2003) 2.2.1. PROMOÇÃO DA IMAGEM TURÍSTICA A promoção de um lugar consiste na venda de um conjunto de serviços selecionados ou na venda do lugar como um todo, através de imagens formadas por vários atributos a ele associadas (Machado, 2010). Este importante papel que a imagem desempenha ganha destaque também
pela OMT (2001: 52) quando ressalta que “a imagem de um destino turístico gera significativas influências no desenvolvimento das estratégias de promoção, motivadas pelas interrelações entre os pontos fortes e fracos do destino assim como a realidade e os recursos envolvidos com o turismo”. 2.2.2. FONTES DE INFORMAÇÕES TURÍSTICAS Definida como as forças que influenciam a formação da percepção e a avaliação da imagem do destino (Macagnan, 2007), as fontes de informações turísticas, visam discutir o seu papel no processo de formação da imagem de uma destinação, que segundo o referido autor, é inevitável visto que o turista antes de definir seu destino se fundamenta
na coleta de informações.
Apoiando-se nesta relação, Crompton e Fakeye (1991) ampliam o modelo proposto por Gunn (1972) contemplando três níveis
relacionados com a origem da fonte de informação: imagem orgânica, induzida e complexa. 2.3. A CIDADE DO NATAL: SUA ORIGEM, SUA HISTÓRIA E ATRATIVIDADES TURÍSTICAS Natal, a capital do Rio Grande do Norte, foi fundada no dia 25 de dezembro de 1599. É uma das mais antigas capitais brasileiras, sendo
atualmente um dos destinos mais procurados no Brasil. A cidade se aproxima de um milhão de habitantes. Hoje conta com 803.739 habitantes e até pouco recebia por ano mais de dois milhões de turistas nacionais e 107 mil internacionais, presença que faz movimentar ainda mais a economia. Isso corresponde a um PIB per capita a preços correntes na ordem de 14.925 reais ao ano e o PIB a preços correntes de 11, 997,401 milhões de reais (ANUÁRIO NATAL, 2013). 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Esta pesquisa caracteriza-se como exploratória-descritiva. As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias. (TRIVIÑOS, 2008) 3.1 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS Diante do exposto foi realizada uma entrevista estruturada com o Secretário Municipal do Turismo, Fernando Bezerril, com vistas a obter
possíveis respostas a respeito das inquietações levantadas por esta investigação. 4. DISCUSSÕES E ANÁLISE DOS RESULTADOS No primeiro momento, são apresentados dados sobre a caracterização da SETURDE tais como: competências, ações de marketing turístico, dentre outras informações. Posteriormente, são apresentados os dados da pesquisa aplicada, buscando-se destacar o perfil da secretaria escolhida por esta investigação com base nas questões estruturadas realizadas, assim como, analisar as respostas para as indagações e inquietudes apresentadas, pelo referido
estudo. 4.1. CARACTERIZAÇÃO DO ÓRGÃO MUNICIPAL DE TURISMO DA CIDADE DO NATAL: SETURDE e seus desafios promocionais Como principal órgão representativo das ações do governo no âmbito municipal, a
SETURDE tem seu foco de atuação pela gestão da atividade e direciona seu planejamento através das funções que permitem, não só um ordenamento das atividades a serem executadas, como também proteger a marca e identidade do destino turístico do município de Natal.
Ressalte-se, ainda que, para que o desenvolvimento do turismo ocorra de forma equilibrada e sustentável, faz-se necessário estabelecer critérios para utilização e promoção dos espaços de natureza turística, que poderá aumentar consideravelmente o número de produtos
turísticos oferecidos e comercializados, proporcionando o aumento do fluxo turístico nacional e internacional, assim como, o aumento da permanência dos turistas na cidade do Natal, contribuindo para um aumento do nível de satisfação de serviços turísticos consumidos, gerando-se, então, mais gastos turísticos e consequentemente, ativando-se a cadeia produtiva do turismo local. 4.2 O MARKETING TURÍSTICO UTILIZADO PELA SETURDE E SUAS AÇÕES PARA O FOMENTO DA IMAGEM DO DESTINO TURÍSTICO NATALENSE Esta subseção foi fruto das percepções a respeito do marketing turístico trabalhado pela SETURDE, baseando-se na pesquisa de campo realizada, da análise documental e da leitura bibliográfica realizada durante este estudo. Para tanto, apresenta-se a seguir alguns elementos mercadológicos indispensáveis para o fomento e para o fortalecimento da divulgação turística empreendida pela instância de governança analisada, tais como:
É de suma importância dizer que algumas destas ações já foram e/ou estão sendo implantadas pela SETURDE em especial o Plano de Marketing Turístico da Cidade do Natal, que segundo o Secretário Fernando Bezerril foi captado, via Ministério do Turismo do
Brasil, sendo a empresa ganhadora da licitação pública empreendida pela Prefeitura Municipal do Natal: a START Pesquisa e Consultoria, que contará com recursos financeiros na ordem de R$ 300.000,00 (trezentos mil reais), que permitirá avaliar as ações de divulgação do turismo local, com medidas orientadas para se alcançar melhores resultados na promoção da imagem turística da capital potiguar. 4.3. AS POLÍTICAS PUBLICAS DE TURISMO E SUA CORRELAÇÃO COM A QUALIDADE E PROMOÇÃO TURÍSTICA DA CIDADE DO NATAL Para Sansolo e Cruz (2003), a Política Pública é parte do processo de planejamento governamental e envolve tudo que o governo decide fazer, ou não fazer, relativamente a um dado setor ou tema da vida social. Assim, a política pública pode ser entendida como o posicionamento da administração pública frente a um aspecto da vida social em um dado
momento. Com isso, a política pública de um governo é reflexo da estratégia de desenvolvimento adotada por essa esfera.
Nessa conjuntura, o diagnóstico do turismo exposto no PNT demonstra que a proposta de gestão descentralizada vem fomentando a consolidação de uma rede de entidades e instituições, envolvendo o poder público nas três esferas de governo, além da iniciativa privada e do terceiro setor.
Outro aspecto que merece destaque e relevância, que foi possível revigorar o fenômeno turístico substancialmente na cidade do Natal foi com a implementação do Programa de Desenvolvimento do Turismo do Nordeste, intitulado PRODETUR/RN, cuja primeira versão implementada
efetivamente ocorreu entre os anos de 1995 a 2002. Desenhada e implantada a partir de 2005, a Marca Brasil hoje se encontra em processo de solidificação. Ela serve de referência mandatária para todo o material gráfico produzido para as ações promocionais. A marca hoje já tem sua presença em toda a promoção para o trade internacional do turismo e também foi adotado pela Apex-Brasil (Agência de
Promoção de Exportações e Investimentos), e está estampada em milhares de produtos de exportação brasileiros. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A utilização de estratégias correlacionadas ao marketing turístico para alavancar o desenvolvimento do destino turístico Natal, configura-se atualmente como o principal fator de decisão por parte da SETURDE, desta maneira em função da competitividade entre os destinos, desenvolver uma imagem forte tornou-se uma vantagem competitiva principalmente para os
destinos que compartilham semelhanças entre si, como o caso do destino Natal, Fortaleza, Salvador, Costa do Sauípe, Recife e Maceió. REFERÊNCIAS Beni, M.C. (1990). “Sistur: Estudo do turismo face a moderna teoria de sistemas.” Em revista Turismo em Análise. São Paulo: ECA/USP 1 (1), maio, pp. 15-34. Bignami, Rosana: “A imagem do Brasil no turismo: construção, desafios e vantagem competitiva. ” São Paulo: Aleph, 2002. DIEESE (2014): Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Sócio-Econômicos. Apresenta dados de renda e emprego nas regiões metropolitanas brasileiras. Disponível em<http://www.dieese.org.br/esp/8real/rmo.html>. Acesso em 01 de dezembro de 2014. BRASIL, Ministério do Turismo (MTUR) (2010). Segmentação do turismo e o mercado. Ministério do Turismo web site. Disponível em http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/o_ministerio/publicacoes/downloads_publicacoes/Segmentacao_do_Turismo_e_o_Mercado.pdf. Acessado em junho 10, 2014. Chagas, M. M. (2007): “A imagem do destino turístico Natal sob a perspectiva da EMBRATUR, SETURN/RN e Mercado Turístico Ibero-Holandês: Uma análise comparativa e competitiva.” Monografia (graduação em Turismo). Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Natal, 2007, p.144. Cooper, C.; Fletcher, J.; Fyall, A.; Gilbert, D. & Wanhill, S. (2007): “Turismo: princípios e práticas.” 3. ed. Porto Alegre: Bookman. Fakaye, P.C. & Crompton, J.L. (1991): “Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the lower Rio Grande valley”, Journal of Travel Research, 30 (2), 10-16. De La Torre, O. (1992). “El turismo, fenómeno social.” México: Fondo de Cultura Económica. DOM (2014): Diário Oficial do Município. Disponível em http://www.natal.rn.gov.br/dom/. Acessado em 10 de março de 2014. Dias, R. e Cassar, M. (2005): “Fundamentos do Marketing Turístico.” São Paulo, Pearson Prentice Hall. Gil, A. C. (2012): “Métodos e técnicas de pesquisa social.” 6. ed. São Paulo: Atlas. Goode, W. J. & Hatt, P. K. (1969): “Métodos em Pesquisa Social.” 3. ed., São Paulo: Cia Editora Nacional. Gunn, C.A. (1972): “Vacationscape: Designing Tourist Regions.” Taylor & Francis, Washington. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (2012). Censo 2010. Web site: http://www.ibge.gov.br/. Acessado junho 4, 2014. Leiper, N. (1995) “Tourism Management.” Victoria. TAFE Publications. Lundberg, D. E. (1990): “The Tourist Business.” 6. ed., Van Nostrand Reinhold, New York Kastenholz, E. (2006): “O marketing de destinos turísticos — o seu significado e potencial, ilustrado para um destino rural.” Em Revista de Turismo e Desenvolvimento, v. 6, p. 31-44. Kotler, P. (2000): “Administração de Marketing.” 10. ed. São Paulo: Prentice Hall. Kotler, P.; Armstrong, G. (2003): “Princípios de Marketing. ” 9. ed. São Paulo: Prentice Hall. Macagnan, C. (2007): “As relações interorganizacionais no processo de formação da imagem turística regional: um estudo na microrregião Rota das Terras – RS.” Dissertação (Mestrado em Turismo e Hotelaria) Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria. Universidade do Vale do Itajaí, Bal. Camboriú: UNIVALI. Machado, D. F. C. (2010): “A imagem do destino turístico na percepção dos atores do trade turístico.” Dissertação de Mestrado em Administração, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte. Marconi, M.A. & Lakatos, E. M. (2002): “Técnicas de Pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragem e técnicas de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados. ” 5. ed. São Paulo: Atlas. Merriam, S. B.: “Qualitative Research in Practice: examples for discussion and analysis.” San Francisco: Jossey-Bass, 2002. Minayo, M. C. S. et al. (1994): “Pesquisa social: teoria, método e criatividade.” Petrópolis: Vozes, 1994. ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO (WTO) (2001): “Introdução ao turismo.” São Paulo: Roca. Prefeitura do Rio Grande do Norte (2013): ANUARIO NATAL 2013. Disponível em: http://www.natal.rn.gov.br/bvn/publicacoes/Anuario_2013.pdf. Acesso em 01 de dezembro de 2014. Sansolo, D. G., & CRUZ, R. D. C. A. (2003). “Plano Nacional do Turismo: uma análise crítica.” Caderno Virtual de Turismo, 3(4), 2003. Santos, M. (2004): “Por uma outra globalização: do pensamento único à consciência universal. ” Rio de Janeiro: Record. Silva, S. D’S. A. A. (2011): “El
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