Qual é a importância da definição de visão para as estratégias organizacionais?

• O que é visão estratégica?
• Entenda a importância da visão estratégica.
• Dicas para entender a elaboração da visão estratégica organizacional.
• Visão estratégica de Comunicação e Marketing.

Eu que adoro um dicionário, fui buscar os termos "Visão” + “Estratégia” para dar início a nossa conversa. Então, vamos lá!

O dicionário Aurélio diz assim:

VISÃO: sentido da vista; ação ou efeito de ver; capacidade de compreensão, assimilação e percepção visual de tudo que está presente no mundo exterior, concebida a partir da utilização dos olhos e do cérebro. Ponto de vista; maneira de interpretar, perceber e representar situações cotidianas ou de qualquer natureza.

ESTRATÉGIA: relativo à planificação, aos métodos ou aos meios usados para se alcançar ou obter algum objetivo; Forma arquitetada que se utiliza quando se quer obter alguma coisa. [Por Extensão] Habilidade, astúcia, esperteza.

Assim, VISÃO ESTRATÉGICA é a habilidade de planejar os objetivos futuros do negócio (empreendimento), suas metas tangíveis e a definição de atividades que serão executadas em prol do sucesso deste escopo.

Estratégias de Comunicação e Marketing

• Definindo Marketing (?!)

Marketing é uma metamorfose de significados em constante evolução: é uma ciência, uma atividade, uma filosofia, uma metodologia... Sua prática se desenvolve para criar estratégias que venham a atender a necessidades intrínsecas e anseios das pessoas e alcançar objetivos múltiplos como contrapartida. (Piquet, 2020)

Vamos aqui guardar a definição daquele que merecidamente recebe o título de Pai do Marketing, Philip Kotler: “Marketing é atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, por meio de processos de troca”.

• Definição de Comunicação

O jornalista e professor José Haroldo Pereira (2003) começa seu livro Curso Básico de Teoria da Comunicação com uma instigante provocação. Ele busca destacar o papel social da Comunicação, convidando a todos a refletir as especificidades deste fenômeno com a análise de todo seu significado.

Mas o que é Comunicação? – ele questiona.

Comunicação é dessas coisas que todos sabem o que significa, mas ninguém consegue explicar com precisão.

“A etimologia da palavra sugere que se trata de um conceito eminentemente social na origem. Quando eu comunico alguma coisa a alguém essa coisa se torna comum a ambos. Quando se publica uma notícia ele passa a fazer parte da comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade, etc. são palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma ideia de algo compartilhado”. (PEREIRA, 2003)

Todo esse arcabouço de significados contribui para essa dita dificuldade de compreensão da importância da Comunicação e do Marketing quando falamos de estratégia organizacional.

Teoria x Prática – Sensibilização e Comprometimento dos gestores

A Comunicação e Marketing – suas técnicas, estratégias e ferramentas - são essenciais para fazer visível e firmar as potencialidades organizacionais, favorecer sua sustentabilidade, seu amadurecimento e, potencial, sucesso organizacional.

Assim, suas ações não podem se limitar “a colocar matéria no site, a fazer cartazes e a tirar fotos de eventos”? Vai muito além!

Pois é, o fato é que a maioria das instituições faz isso na prática (se é que chega a fazer alguma coisa).

“O que se percebe é o uso de muitas frases de efeito e imagens bonitas, mas sem consistência”. Estratégias inteligentes sendo menosprezadas “em detrimento de invenções, maquiagem ou adjetivos”.  (MARTINS, 2011)

Os gestores, no topo do organograma, passam o ano inteiro ignorando questões estratégicas do setor, recusando pensar em ações efetivamente integradas, focam em ações imediatistas, “sem tempo” de dialogar de forma ativa e empática com a equipe que quer executar as ações planejadas e contextualizadas para agregar valor.

Engavetam as estratégias colaborativas, insistem em solicitações infrutíferas, massivas, em métricas de vaidade... Pior, depois vão lá cobrar dos reles executores operacionais resultados estratégicos. Rir para não chorar!

Então lá vai o infeliz do encarregado obedecer às ordens e realizar apenas a atividade operacional.

Visão Estratégica x “Miopia Empresarial”

Roger Cahen (1990), no livro Comunicação Empresarial, se refere a esse posicionamento como “miopia empresarial”: uma falta de visão estratégica daqueles que deveriam, justamente, ter visão estratégica!

Sim, estou falando dos gestores. Do pessoal do topo da pirâmide organizacional.

Para entender melhor eu digo que é só buscar a primeira aula de gestão e administração empresarial. Aquela que fala sobre a “pirâmide organizacional”, seus níveis de hierarquia e de poder de decisão:

• Nível estratégico (topo da pirâmide),
• Nível tático (meio da pirâmide) e
• Nível operacional (base da pirâmide).

São eles da alta gestão que, primariamente, devem elevar a Comunicação e o Marketing ao âmbito macro-organizacional. Mas, o que mais se vê é a ação de relegar tudo isso a uma mera função executora de tarefas.

CAHEN (1990) deixa ainda mais direto:

Só a alta administração pode definir e aprovar investimento em recursos materiais, financeiros e humanos, só o alto escalão pode aprovar o plano de comunicação e suas táticas. Assim, deve começar como visão no topo da pirâmide e, de forma colaborativa, ser construída, implementada e monitorada. Relegada a base mais baixa de poder de decisão cai na malha burocrática, de mera operacionalidade. E isso sim é despesa.

Falo mais sobre isso no artigo: “Comunicação e Marketing: o plano estratégico começa no setor estratégico!”

Luiz Antônio Gaulia (2003) tem um discurso emblemático sobre essa mentalidade, quando o discurso não se traz na prática. Ele já começa dizendo: “em comunicação, não há como esconder que o rei está nú”. (É uma frase ótima!).

No artigo intitulado “A construção da credibilidade e a imagem ilusória”, publicado no livro “Comunicação Interna: a força das empresas”, ele segue falando sobre discursos e posicionamentos sustentados em uma prática onde o:

“fingimento e a hipocrisia rondam os corredores, as ideias inovadoras são engolidas pelo medo e o ambiente de trabalho torna-se doentio. Onde as pessoas dizem ‘sim’ e praticam o ‘não’. (...) Para muitos gestores é mais fácil aderir ao “império do Silêncio”.” (GAULIA, 2003)

E ele bem diz: assim, os concorrentes não estão no ambiente externo. Estão ali dentro da organização, muitas vezes, recebendo o título de gestores.

É a visão limitada à atividade setorista que muitos costumam ter do marketing e da comunicação. Como se ambos não percorressem cada espaço e plano organizacional.

“Apesar de altamente sofisticado, o marketing ainda é uma atividade especializada, segregada dentro da empresa. E, veja bem, não é só o departamento de marketing, todos os outros funcionam da mesma maneira, estão praticamente encerrados em suas próprias atividades. Falta interação, sinergia”.  (BEKIN, 1995)

Há outros fatores como:

• Falta de tradição em considerar-se a Comunicação como uma função de caráter estratégico;
• Baixo nível de preparo de empresários, que raramente investem em funções de caráter não imediatista;
• Excesso de publicidade e promoção imediatista; e ainda a
• Relativa subjetividade da função, entre outros”
• (...)

(CAHEN, 1990)

• Cultura isolacionista;
• Conflito de egos;
• Pessoas desinteressadas;
• Falta de punho da gerência;
• Falta de planejamento das ações;
• Desinteresse em compartilhar as metas;
• Desconhecimento – por falta de informação ou desmotivação – dos propósitos empresariais etc.
• Falta de comunicação;
• (...)

(ENDO, 2003; KUNSCH, 2003)

Diante de tudo isso, “esbarramos num componente psicológico, formado de hábitos adquiridos, de valores obsoletos ligados a estruturas organizacionais sem flexibilidade”, afirma o especialista Saul F. Bekin (1995) – que complementa com mais um gigantesco motivo: - Resistência a mudanças!

Então vamos combinar:

Vamos pensar em ações que englobem toda a perspectiva institucional, mercadológica, interna e tudo o mais de forma integrada!

- Como?

- Pesquisa e planejamento!

A gente vai chegar lá!

Enquanto isso, duas indicações de leitura:

• Comunicação e Marketing: o plano estratégico começa no setor estratégico!
• Comunicação Integrada: institucional, mercadológica, interna.

Qual a importância da visão para o planejamento estratégico?

Qual a relação da visão com a estratégia organizacional?

Qual a importância da definição de missão visão e valores para as empresas e organizações?

Qual é o papel da missão e da visão na estratégia organizacional?