O quê Kotler diz sobre posicionamento?

Imagine essas duas situações:

Situação 1: sua empresa já está no mercado, conversa com os clientes, está fazendo vendas e você quer crescer. 

Situação 2: você quer abrir um negócio. Tem a ideia, o produto/serviço e agora está criando sua marca para, logo mais, colocar o projeto na rua.

O que ambas as situações têm em comum? Nas duas, um posicionamento de marca é necessário para fazer os negócios bombarem. Aqui no blog, vamos dar várias dicas de como se posicionar. Mas, antes de ensinar você a desenvolver ou reforçar seu posicionamento de marca, precisamos dar um passo atrás e explicar o que isso significa.

O que é posicionamento de marca?

Philip Kotler, mais conhecido no nosso meio como o pai do marketing, popularizou os 4 Ps do Marketing – Preço, Produto, Praça e Promoção – listados por Jerome McCarthy no livro “Basic Marketing: A Managerial Approach”. Para eles, estes são os 4 pilares que devem ser contemplados na hora de colocar a marca no mercado, criar estratégias, se diferenciar dos concorrentes e cobrir todos os pontos de contato da marca com seu consumidor. 

É o mesmo Kotler que citamos para explicar o que é posicionamento de marca. Para ele, o posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Ou seja, é o que faz seu produto ou serviço conquistar um lugar na cabeça dos consumidores. 

Assim, o posicionamento de marca envolve visibilidade e conexão com os usuários. Afinal, para fazê-lo acontecer a empresa precisa conhecer ao máximo tanto seu segmento de mercado quanto os potenciais clientes. Ao compreendê-los, a empresa consegue se apresentar como solução para problemas reais das pessoas. 

Entre os benefícios do posicionamento de marca, destacam-se:

• clientes novos e recorrentes (afinal, eles estão sempre lembrando da sua empresa);
• reconhecimento e visibilidade da marca;
• relevância no mercado e autoridade perante a audiência e o nicho;
• mais credibilidade em relação à concorrência.

Agora que temos claro o que é posicionamento de marca, podemos pensar em como construir – ou reforçar – o da sua empresa.

Sabe quem faz isso maravilhosamente bem? Sim, ela, a Coca-Cola!

Não apenas de vendas, a Coca-Cola é um dos melhores exemplos de sucesso de posicionamento de marca, mantendo-se viva e forte há 125 anos e, hoje, em um mercado altamente competitivo. Quando nós tomamos uma Coca-Cola, não estamos consumindo um “refrigerante de cola não alcoólico”. Estamos “abrindo a felicidade” ou, como a marca mesmo diz, vivendo “o lado Coca-Cola da vida”. 

A marca não se posiciona como um produto, ela é muito mais: é sinônimo de amizade, alegria, diversão, família, confraternização, carinho… Ao se posicionar dessa forma, a empresa atende a um objetivo maior: estimular seus clientes a compartilharem momentos e experiências.

Quer saber como criar um posicionamento de marca de sucesso? Acesse aqui 4 dicas que preparamos para você

Entendeu o que é posicionamento de marca e porque ele é tão importante? Se você quer começar o seu agora (ou reformular um posicionamento antigo), saiba que é importante contar com o apoio de uma assessoria especializada em reputação, que vai orientar você em todo o processo. Fale com a nossa head de estratégia, a Fabiane Madeira, e saiba como a Éfe Reputação pode ajudar você!

Você já parou pra pensar como as pessoas enxergam a sua marca, quais os atributos que os consumidores associam a ela e quais os valores que vocês compartilham?

O posicionamento de marca compreende as ações e atitudes tomadas a partir das características que compõem a identidade da marca, a fim de gerar determinada percepção no inconsciente coletivo das pessoas com quem ela se relaciona. É a forma de expressar a essência e o conjunto de associações que uma marca almeja criar ou manter diante de seus públicos de interesse. Um bom posicionamento tem a capacidade de alinhar tudo o que a marca é, diz e faz — essência, discurso e ação — e, principalmente, indicar aquilo que ela não é. Essa estratégia torna-se fundamental em um mundo complexo, hiperconectado, de infinitas possibilidades e de consumidores cada vez mais conscientes de suas escolhas.

O especialista em Branding, Jaime Troiano, acredita que o posicionamento de marca é essencialmente uma dimensão perceptual, algo que acontece em nossas mentes, é o espaço privilegiado que as marcas ocupam em nosso cérebro. Segundo Philip Kotler, um dos maiores nomes do Marketing, posicionar é o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente do público. Já para a consultoria global de marcas Interbrand, posicionamento é a localização única e estratégica da marca no mercado, é o lugar que o público acredita que a marca ocupa por meio da oferta de benefícios tangíveis e intangíveis.

Para a Morama, uma marca bem posicionada consegue entregar uma proposta de valor clara e consistente, se diferencia da concorrência por meio dos valores, atributos e benefícios que se evidenciam na cabeça e no coração das pessoas — fatores que proporcionam, consequentemente, crescimento e melhores resultados à organização. O processo de posicionamento é contínuo, exige reflexão, conhecimento profundo sobre o consumidor e observação dos concorrentes — indo além de investimentos massivos em comunicação e compra de mídia.

Para que essa estratégia de branding seja consistente e efetiva, é preciso trabalhá-la e deixá-la evidente em todas as experiências e pontos de contato da marca — da ativação no ponto de venda ao brinde promocional, do processo de compra no e-commerce ao serviço de atendimento ao cliente. Ela também não pode se restringir apenas às conexões com o consumidor final, o posicionamento da marca deve ser e estar evidente entre todo o grupo de stakeholders — gestores, acionistas, fornecedores, parceiros de negócio e, principalmente, colaboradores.

Poderíamos citar aqui alguns cases de posicionamento de marca mundialmente reconhecidos como Nike e seu chamado para a atitude com o “Just do It”, a celebração dos bons momentos com o “Abra a Felicidade” da Coca-Cola, Dove e a defesa da beleza sem padrões com o “Real Beleza”, “Red Bull te dá asas” e o ideal da vida ativa e energia ilimitada, mas preferimos trazer à discussão dois exemplos mais próximos da realidade de nossas marcas.

Um dos modelos de sapato produzidos pela marca — Foto por Insecta

Insecta

A marca de sapatos e acessórios veganos, unissex e ecológicos possui um posicionamento voltado às questões ambientais, de igualdade de gênero e comércio justo, atuando de forma ética e transparente com seus públicos.

“Calce uma causa” nos convida a repensar a economia, buscando alternativas de consumo e aumentando a vida útil do que já existe. Seu objetivo é conscientizar o ecossistema e incentivar novos empreendedores a trabalhar em favor do meio ambiente, mostrando para o mundo que ser consciente pode ser divertido. E como essa essência reflete na prática?

Na produção, são utilizadas roupas usadas, tecidos descartados e garrafas PET como matérias-primas de seus produtos. A marca não sacrifica nenhum ser vivo para fins estéticos, ou seja, além de não fazer qualquer tipo de teste em animais, não utiliza nenhum insumo de origem animal.

A educação ambiental também faz parte das ações da marca. Em suas lojas físicas são promovidos eventos, cursos e palestras que discutem temas relacionados à sustentabilidade. A Insecta também possui um programa de fechamento de ciclo do produto, ou seja, incentiva a devolução do sapato usado para ser reciclado e transformado em um novo.

Toda a entrega e distribuição de produtos em Porto Alegre é realizada de bicicleta, os custos de produção são abertos e disponibilizados em seu e-commerce, além disso, a Insecta possui uma série de iniciativas de co-branding com coleções desenvolvidas em parceria com marcas que compartilham dos mesmos valores.

Oficina670 Coworking

A relação da Morama com o Oficina670 é íntima e constante, desde o primeiro rabisco no papel até hoje. Ajudamos a estruturar o primeiro espaço compartilhado do Vale do Taquari (RS) a partir de pesquisa e análise dos players já existentes, definindo posteriormente o posicionamento e os fundamentos da marca.

Negócios vivos, positivismo e o fazer junto são os pilares que guiam o posicionamento deste coworking. Trata-se de um ambiente facilitador e de desenvolvimento de negócios, um ecossistema empreendedor e em constante movimento. A marca busca olhar para o dia a dia com uma visão positiva. Acredita que entender, ajudar e cooperar com o outro são parte deste movimento.

“Inspirar Fazendo” reforça a cultura da colaboratividade e o senso de pertencimento em relação à comunidade. Todas as ações realizadas pela marca incentivam a troca, o trabalho colaborativo e o crescimento mútuo das pessoas e empresas que fazem parte do ecossistema, evidenciando de fato que o desenvolvimento individual é o reflexo da transformação coletiva.

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Como vimos, não importa o tamanho ou o segmento do seu negócio, sempre há valores para compartilhar e maneiras de se posicionar. Ficou interessado no assunto? Escreva pra gente, vamos conversar.

O que é o posicionamento dentro do marketing?

O que diz Kotler?

Quais são os tipos de posicionamento?

Quais os conceitos para o posicionamento da marca?